知乎赴美上市,商业化软肋待解

来源:未知 作者:admin 时间:2021-04-06 10:11:59 浏览次数:


文章摘要:知乎赴美上市,商业化软肋待解,作为国内最大问答式在线社区,近几年屡屡被调侃为“药丸”的知乎,终于叩响上市大门。3月5日,知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请,计划在纽约

作为国内最大问答式在线社区,近几年屡屡被调侃为“药丸”的知乎,终于叩响上市大门。3月5日,知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。

国内最大问答式在线社区,网络时代的“十万个为什么”

当年知乎提问突破10万,创始人周源曾被问及,是否注意到:“有本书就叫《十万个为什么》。”

那是2012年,知乎上线一年。九年后,知乎已可谓网络时代的“十万个为什么”。

3月5日,知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。招股书所呈现的,是一个国内最大知识分享社群的面貌。

截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已共享3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。知乎上的内容覆盖超过1000多个垂直领域和超过51.7万个话题。据第三方调研机构CIC的调查,就2020年平均移动月活用户和收入而言,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。

在不少人眼里,知乎是用来“刷”的,就像刷微博、刷朋友圈、刷抖音那样。因此,这个平台对创作者、关心某一话题的用户,都有不错粘性。例如,当知乎上出现“如何看待2021年3月5日知乎递交赴美上市申请,招股书透露了哪些信息”这个问题,创新工场董事长李开复参与了问答。他回忆了当年参与知乎天使轮投资及自身对知乎当前定位的见解。

知乎发展亦离不开资本加持。过往七轮融资中,知乎融资总额超过9亿美元,包括创新工场、腾讯、快手、百度和今日资本等均已入股。IPO前,周源持有知乎8.2%的股权,并拥有46.6%的投票权。创新工场、腾讯和快手分别持股13.1%、12.3%和8.3%。

褪去精英标签,知乎遭遇流量涌入考验

“谢邀。人在美国,刚下飞机,利益相关,圈子太小,熟人太多,匿了。”

这句经典的“知乎式”开头,最初传达的是,这里是互联网知识精英们聚集地,而现在已变成了网友对“人均985,年薪百万”知乎er的调侃。

知乎运营之初,实行邀请制,早期用户不乏李开复、王兴、徐小平和马化腾等名人。据说,在知乎的前40天,这些邀请来的用户创造了8000个问题和2万个回答,为知乎打造出高端精英社区的口碑。一个邀请码,曾在淘宝上被炒到上百元。

但小众的价值认同和经济效益难有想象空间。所以2013年,知乎开放了公众注册,不到一年时间,注册用户数量从40万增长到400万。

然而,在规模化的过程中,知乎开始遭遇流量涌入、用户分裂的现实考验。

这从用户反馈可见一斑。在2013年知乎上一条有关“知乎的受众群体”的问答中,多数回答者归结为“大部分喜欢思考”、“有自己的想法,并且愿意交流”……到了2020年,仅是有关知乎赴美上市的讨论中,有人提出“我们对内容越来越‘速食’,但知乎却走了一条不一样的路”,立刻有人站出来反驳“现在的知乎你敢说不是都是标题”。

一位券商人士称,对互联网企业来说,流量和用户是一切商业逻辑运行的基础,但流量涌入对于以高品质内容立身的知乎而言必然有影响。想发展到资本预期的结果,成功的商业化、良好的社区氛围,保证头部用户“用利可图”,这都是知乎需要解决的问题。

“破圈”十年,仍然处在变现早期

知乎用了10年时间,叩响了上市大门,盈利仍是最大软肋。

招股书显示,2020年知乎净亏损5.18亿元,虽然相比2019年亏损10.04亿元,减少了接近一半,但仍然未能实现盈利。亏损主因,是知乎投入了高昂费用成本,尤其是销售费用。

在商品过剩的时代,企业为了扩充市场空间会发力推广,这个时候销售费用就会变得高昂,所以这一块是不能省的。但如果一味投入不计后果,必然就会影响经营利润。

2019、2020年,知乎的销售费用分别为7.66亿元,7.35亿元,占营收比重分别为114.3%、54.3%。可见,2019年,知乎投入的销售费用比这一年营业收入还要高。

同时,知乎还计划将一部分IPO募集资金用于市场营销,增强公司品牌、扩大用户群并增强用户参与度。在外界眼中,知乎此时选择IPO,或许也有盈利软肋下借上市融资的考量。

就变现方式看,线上广告收入是知乎的主要收入来源。2020年,知乎线上广告收入8.43亿元,占营收比重下降至62.4%。增长较快的是付费会员业务和商业内容解决方案。2020年,知乎付费会员收入3.2亿元,占比提高到23.7%。此外,知乎在2020年初推出首创性的商业内容解决方案,全年贡献收入1.36亿元;在线教育和电商服务全年收入5263万元。

知乎、B站等曾是小众互联网内容社区的代表。伴随规模化发展和对更年轻用户的争夺,正在促使这些平台“破圈”从而改变内容生产、表现方式和重构价值结构。但究竟是安静做一个高质量、用户喜爱的知识问答工具,还是在快速迭代的市场中,追求商业上的成功,并赢得资本市场的认可。显然,摆在知乎面前的,仍是一条需要探索的坎坷之路。

华商报记者 李程

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